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                公司新闻

                后疫情时代的中国消费市场,将向何处去?

                本文为科尔尼管理咨询原创,作者:科尔尼公司-刘晓龙、孟祥巍、苏宇同、王子傲、潘文竹、张桐川,编辑:chunzhi Liu,转载请联系出处。


                现在到了最值得各方认真审视和展望中国消费市场的时候。疫情前中国经济尤其是消费市场如弹簧般持续被压缩,居民边际消费率倾向处于低位。大家寄希望于疫情后前期增长受压制的消费领域反弹修复,虽然中国消费市场的恢复节奏在加快,消费者信心指数也呈现回升态势,不过尚未恢复至疫情前水平。


                中国消费者仍视当前存在一定程度的经济不确定性,从而保持谨慎态度,限制了他们的消费意愿和边际消费率的提升。消费企业对“市场凉意”的感受最深,甚至在担心中国消费市场当前是否正在经历着一个下行的消费市场周期,周期多久时间,以及是否走向类似日本的第四消费时代?


                这些问题是本次报告中重点回答的问题。我们分析认为,中国的消费市场只是处在修复的周期中,所需的时间会比大家预想地较长,并不是全面走向类似日本第四消费时代的“低欲望消费”。


                若以所有品类恢复到疫情前的消费力为判断标准,预计这个恢复周期可能需要到2025年才能画上小句号。但同时,中国的消费市场非常大,里面正在发生各种各样的改变,衍生出了很多结构性的机会。


                因此,我们建议消费企业首先要放远眼光,沉住气,穿越周期;同时,在穿越周期的过程中,把握好中国消费市场中的结构性机会。


                一、中国消费发展五大拐点

                从2000年至今,中国的消费市场经历了数次大的拐点,究其原因离不开中国经济发展的各个阶段性特征。根据社会消费品零售额的规模趋势,以及影响消费需求的内外动因变化,我们总结出五个关键的消费发展阶段及其对应的消费趋势拐点:


                中国消费发展五大拐点

                中国消费发展五大拐点

                1、线上崛起期

                在21世纪初,中国的消费者开始寻求更高品质的生活,但是传统的实体店无法满足他们多样化的需求。幸运的是,互联网技术的飞速进步,加上中国加入WTO后市场的开放,以及交通和网络设施的改善,为线上购物创造了良好的条件。线上消费不仅方便快捷,还能提供更多的选择和优惠。这种新兴的消费模式促进了社会零售总额的快速增长,开启了中国消费增长的第一波热潮。

                2、多业态红利期

                2008年前后,中国的消费市场迎来了一个新的高潮。在消费基建完善的基础上,消费者的需求和品味不断提高,形成了全方位、多层级的消费升级。即使面对全球性金融?;某寤?,中国的社会财富仍然保持了持续增长,低线城市的发展潜力巨大,新兴产品的创新能力也不断突破,这些都为消费市场带来了强劲的动力,推动了2008-2015年社零的高速增长。

                3、国货兴起期

                2015年开始,国民消费心智逐渐升级,变得更加聚焦和本真,成就部分小众化和多元化赛道的崛起。人口红利的逐渐消失、消费品企业竞争的加剧以及消费者对于质量和个性的追求使得以往简单量产的“躺赢”模式不再奏效,多元精品、小众独特的消费趋势开始赢得新一代消费者的青睐。包括以中国李宁为代表的“精品国潮”在这种新的趋势下形成,成为中国制造和中国消费在这一时期的鲜明旗帜。

                4、细分角力期

                自2017年以来,国内消费存量市场竞争加剧,市场迈入同质化困局。一方面,国内经济增速开始放缓,消费增长不再具有以往阶段迅猛的势头;另一方面,以中美贸易战为代表的全球地缘政治风险使得国内消费企业竞争更加激烈,过往简单的产品促销手段已难以为企业带来持续增量。因此,挖掘潜力赛道,深耕优势细分场景成为阶段内消费发展的核心趋势。

                5、疫后恢复期

                2020年新冠疫情爆发以来,国内消费市场几经反复,社会零售总额恢复水平仍旧趋缓不及预期,企业面临更加严峻的竞争挑战。自2022年下半年逐步放开疫情管控以来,国内社零并未出现预期的高速反弹,表现出在后疫情时代大众对于消费更加谨慎的态度。观察全球主要经济体在放开疫情管控后的消费恢复水平,我们发现除美国之外,其他国家、地区的消费增长也面临不同程度的挑战。因此,新的阶段需要企业更加准确的把握市场消费动态趋势,做出敏捷调整避免掉队。


                二、国内与国际经济恢复情况

                后疫情时代国内与国际经济恢复情况

                后疫情时代国内与国际经济恢复情况


                随着疫情爆发后我国出口和消费的逐步恢复,GDP增速短期内实现由负转正,但是疫情反复使得GDP增速持续承压。直到2022年下半年完全放开疫情管控后,GDP增速再次开始呈现缓慢上升的态势,并在最近的2023年上半年录得5.5%的成绩,维持相对稳定的增长。

                在将GDP增长拆分为消费、投资和出口三大动因之后,我们观察到以下现象:

                1、消费接棒出口成为后疫情时代的核心驱动因素

                自中美贸易战以来,出口受限,消费一直承担GDP增长中的重要角色。但是受到疫情对于消费场景的冲击影响,2020年消费整体低迷,而出口和投资在全球范围内的率先恢复使其成为阶段性拉动经济增长的重要驱动力。随着海外生产能力的恢复,出口受到来自其他区域的挑战,促使消费再次接棒成为驱动经济增长的关键动能,并在2023年上半年为GDP增长贡献77.2%,甚至超越疫情前水平成为绝对主导因素。

                2、消费韧性逐步提升

                在首次疫情爆发时,消费对于GDP同比增长的贡献率经历超过1年时间重回50%水平;但是在2022年第二季度的疫情冲击后,消费贡献率仅经过1个季度重新由负转正超过50%;此后的冲击中,消费贡献率甚至未跌至负数。消费韧性的提升表现出其作为拉动经济增长核心驱动力的不可逆趋势,也表明其在未来中国经济发展中将扮演越来越重要的角色。


                后疫情时代GDP增长及其动因

                后疫情时代GDP增长及其动因


                三、市场四大新复苏现象

                1、品类恢复差异显著

                2022年下半年逐步放开管控后,受到各地疫情反复以及国际经济发展大趋势的影响,整体社零恢复速度不及预期,甚至在年底出现负增长情况,缺乏长期增长的活力和持续性。但是根据对于各个品类单独数据的研究,我们发现不同品类恢复增速呈迥异的态势,恢复的节奏时间也表现出明显的差异。

                其中,以金银珠宝、衣帽服饰、美妆、汽车等为代表的享受消费品类相对恢复速度较快,部分品类甚至达到两位数的持续增长;而以粮油、日用品为代表的生活必需品则长期保持平缓增速,受到管控开放的影响相对较??;此外,以家具、家电、办公用品为代表的大件耐用品则伴随房地产市场的低迷,增速持续负增长态势。


                市场端品类恢复差异显著

                市场端品类恢复差异显著

                2、复苏K型分化

                除品类之间的恢复节奏存在差异外,品类内部也存在恢复程度的差异化模式,部分细分品类在疫情后迅速回升,消费复苏节奏迅猛,但是另一部分细分品类消费恢复则长期停滞甚至出现下行趋势,即形成明显的“K型”分化复苏表现。

                一方面,我们发现针对同一品类,高档和低档的产品在疫情后恢复速度相对较快,中档产品则相对陷入颓势,尤其以汽车、酒店等生活享受品较为突出。究其原因,可能在于高端消费者的消费韧性相对较强,而中低端消费者较疫情前更加注重性价比和实用主义,推动头尾两端市场的快速恢复;而中档市场则因为消费者更加谨慎的购买态度陷入窘境。


                行业端复苏K型分化

                行业端复苏K型分化


                另一方面,同一品类内的不同细分产品和赛道也呈现“K型”的差异化增长曲线,例如家电大品类中的冰箱子品类可能受到“囤货”习惯的影响表现出较好的发展势头,而空调子品类则跟随地产行业相对萎缩,体现出疫情时期生活习惯在短中期消费领域内的延续。

                因此,我们认为在后疫情时代的消费趋势中,明确理解消费文化,把握市场热点消费细分赛道,并具有针对性的深耕高奢、高性价比人群市场将成为消费企业摆脱下滑困境,建立品牌竞争力的常胜策略。


                行业端复苏K型分化

                行业端复苏K型分化

                3、寡头让位,新贵崛起

                在后疫情时代,传统的寡头企业份额出现下滑,市场分散度呈现上升趋势。一批精耕专业赛道的新兴品牌打破传统寡头企业“大而全”的产品线封锁,在特定领域内拔得头筹。

                例如在护肤品品类中,部分新兴国货品牌瞄准修护舒缓等特定功效,针对中国人的皮肤特质,主打皮肤学专业和纯植物科技卖点,依托口碑宣传迅速成长为细分领域内的领先产品,对于传统海外护肤品大牌形成直接冲击。

                因此,我们认为在后疫情时代的消费趋势中,消费者不再一味追求龙头企业的品牌宣传效应,而是更加专注于产品本身的专业性和独特性,促使企业要更多投资于产品独特竞争力的打造。


                企业端寡头让位,新贵崛起

                企业端寡头让位,新贵崛起

                4、投资消费意愿不足

                此外从消费者端来看,后疫情时代中消费者对于投资和消费的意愿显著下降,表现出更加谨慎、风险厌恶的倾向。

                一方面,从存款额看,国内银行存款利率逐年下滑,而新增住户存款却持续攀升,达到十年高位;另一方面,从储蓄类型看,定期储蓄占比不断升高,居民对于保有大量流动资金的态度更加谨慎,消费意愿仍然处于低位;另外,从投资额看,全国投资增速整体下滑,民间投资增速下降尤为明显,居民投资意愿普遍较低。三者叠加,反映当前国内消费和投资仍然缺乏动力,消费者信心尚未筑底,未来消费市场复苏任重道远。


                个人端投资消费意愿不足

                个人端投资消费意愿不足


                四、中国消费四大本质变化

                在新的经济形势下,中国消费市场发生了不少结构性的变化。这些变化主要体现在四大维度的深层次原因,分别聚焦在消费层次、消费态度、消费偏好和消费经营方面:


                消费四大本质变化

                消费四大本质变化

                1、消费层次两极化

                利用消费者的分层和国民收入等数据,我们揭示了中国消费结构的变化趋势,清晰地看到消费现象受人群影响的大小。在后疫情时代,人群收入的增长速度呈现出“中间慢、两端快”的态势,同时人群的分化也造成了行业的复苏不平衡。

                这一现象尤其体现在,中等收入人群陷入“夹心层”的困扰:疫情之后,国民收入的增长分布从“中间高、两头低”转变为“中间低、两端高”,中等收入人群的收入增长大幅下滑;低收入人群的收入提升主要依赖扶贫政策的帮助,但总体水平依然很低,高收入人群则借助他们充足的风险应对资源继续保持增长。


                消费层次差异对比

                消费层次差异对比


                反映到消费市场上,越发明显的人群两极分化导致了前述的K型分化复苏的现象,满足较高和较低消费层次人群的品类恢复势头更好,而中端消费者的需求则相对落后。高端消费者把消费作为生活态度的表达,对高奢品类有稳定的需求;低端消费者注重基本功能需求,对高性价比和低价产品有更大的需求。这些都使得相应的细分行业有很好的增长空间。

                相比之下传统意义上注重生活方式和生活体验的中端消费市场,随着人群需求的不确定性提升,收入承压,企业提供的产品溢价也面临下降的压力,部分企业的生存甚至开始受到挑战。


                疫情后品类复苏顺序矩阵

                疫情后品类复苏顺序矩阵

                2、消费态度多样化

                通过分析国内各品类社零数据及对标海外国家复苏情况,结合科尔尼品类复苏顺序矩阵,从市场维度综合论证影响各品类消费复苏的原因后我们发现,品类复苏的快慢是消费者信心及品类消费确定性共同作用的结果,而市场复苏的不稳定使得品类回弹有先后、有波动。

                本轮消费复苏中,受消费确定性和消费信心关联度的影响,消费态度在不同品类上有着截然不同的体现。其中,民生必要、高端追求和政策驱动三大品类成为了本轮消费复苏的排头兵,而基础享受类和滞后观望类产品受到的疫情冲击仍在持续。


                消费者信心与疫后品类增长态势关联

                消费者信心与疫后品类增长态势关联


                具体而言,享乐型产品和观望型耐消品的增长态势与消费者信心程度存在高度关联性。经过三年压抑,疫情放开后中国消费者信心指数虽有回升,但仍远低于疫情前。对于以体育娱乐、书报杂志和化妆品为代表的基础享乐类商品而言,品类消费趋势与消费信心关联的时间一致性较强,但影响程度一般,消费信心降低对品类增速下降的影响处于整体平均的范围内。在22年疫情放开后,该品类开始复苏,并表现出少量信心恢复推动大量品类增长的特点,预计未来的恢复将更加迅猛。

                对于以家电、家具和家装为代表的滞后观望类消费品而言,其增长趋势与消费者信心指数的关联度极高,时间上的一致性也较强。同时受到其他宏观环境的冲击,上述品类消费恢复的周期将相对较长,且依赖于消费者信心进一步恢复。


                品类消费确定性与疫后品类增长态势关联

                品类消费确定性与疫后品类增长态势关联


                与之相对的则是和品类消费确定性相关联的政策驱动、高端享乐和民生必备类消费品类,以汽车消费为代表的政策驱动型消费品在疫情期间,乘着新能源汽车的行业趋势,成为政策拉动刺激消费的主要发力点,短期内也有较好的消费恢复态势;高端享乐类产品的消费确定性则来自于高端人群的收入水平和消费能力,高净值人群在疫情期间受影响较小的特点成为其行业高速确定发展的主要驱动力;民生必备类消费品则在疫情期间受到了广大消费者群体的重视,对粮油百货和日用品等品类的支出比例分配和品质要求都在疫情三年中得到了较大加强。

                在后疫情时代,上述具备高确定性的消费品类将较早走出疫情影响,实现行业复苏。


                美国的疫后品类复苏顺序

                美国的疫后品类复苏顺序


                这一品类恢复多样化的现象在美国消费重启的过程中也有明显的体现。随着美国家庭的储蓄和消费水平先于中国回归疫情前的水平,细分其品类恢复的顺序后,我们也可观察到从民生必备,到高端享乐,到基础享受到滞后观望类的品类恢复顺序。

                基于这一研究结果,结合世界其他国家后疫情行业复苏的节奏,以及各个行业的历史特征和与消费信心指数的关联性,我们对中国消费品后续的恢复趋势进行了研判:

                其中以粮油和日用品为代表的民生必备类产品在2020年疫情初步受控后得以快速恢复到疫情前水平。随后的2021-2022年期间,高端享乐类产品也已经完成了其消费趋势基本面的修复。政策驱动类的消费品如汽车等将逐渐脱钩消费信心的影响,跟随政策的确定性持续波动。而基础享乐类的烟酒类产品也已经在2022年下半年完成了其行业趋势的恢复。


                品类消费复苏预测与研判

                品类消费复苏预测与研判


                基础享乐类中的体育娱乐、化妆品和服饰鞋帽类消费品将随着消费信心的逐渐恢复在23年底复苏,而滞后观望类的消费品的恢复则可能延迟到2024年底至2025年初。


                品类消费复苏预测与研判

                品类消费复苏预测与研判

                3、消费偏好个性化

                通过分析国内发展数据并叠加发达国家消费历程对标,我们在总结后疫情下的消费者偏好本质变化和产生现今消费现象的原因后发现,后疫情时代下消费者消费偏好产生新的变化主要反映在产品选择、个性表达、产品体验、支出分配等多个方面。


                随着中国商品经济内生性的长期发展,疫情带来的负面影响并没有压抑消费者个性化诉求这一中国消费市场的必然发展趋势。通过对标日本消费发展历史我们发现,我国已进入与日本类似的第三阶段,个性、多样化的商品成为消费者首要选择。个性化源于“取悦自己”、“自我治愈”等已然成为当下消费者在购物时的重要考量因素,个性化已成为消费者消费的主要诉求。

                同时,随着信息流通的不断扁平化和疫情触发等多重因素的叠加下,人们对产品选择有了更本质的诉求,更加关注产品的成分、性能等本质品质。商品信息获取的便利与疫情后健康意识的增强,使得消费者对产品质量日益重视。而对比美国历史的消费趋势发展,我国的消费市场已经进入并会持续停留在品质化消费阶段,类似于美国战后的经济再繁荣阶段,从重数量转变向重质量得益于技术进步和疫情催化,围绕新奇、趣味、有格调的体验至上心理日渐兴起,供给端品牌方也越来越重视体验营造以增强精准吸引客群能力。消费者在体验付费的意愿和主要体验消费选择上均有明显提升。

                除此之外,在疫情后复苏缓慢的不确定性背景下,消费者在消费支出时趋于理性,呈现出价格降级、品质升级的行为模式。消费者收入信心尚未完全恢复,储蓄意愿仍然高涨,消费态度维持谨慎理性。疫情后收入水平增速在波动中下降,收入的不确定性影响支出的乐观程度,导致人均支出水平增速下降,消费支出更加理性。

                在疫情的直接影响之外,中国消费市场随着消费者代际结构变化带来的消费偏好趋势变化也在疫情之后悄然而至。在当前人口老龄化加剧、结婚率较低等趋势下,也催生了银发经济、单身经济等特殊人群的消费需求;然而,随着人口增长率的长久走低,未来人群将呈现消龄化特征,因年龄而产生的代际差异将持续减弱,将为企业带来更多产品、营销及消费的挑战?!袄夏耆嗽嚼丛桨瞿昵崛说氖?,年轻人越来越爱做老年人的事”这一趋势将带给中国消费市场更多的想象空间。


                六大核心消费偏好变化

                六大核心消费偏好变化

                4、消费经营精细化

                随着消费者行为的变迁,企业销售和经营在线上和线下渠道、整体布局和单体经营方面均向着逐渐精细化演进。结合消费变化下企业消费经营方式演变的分析,我们发现企业在消费经营领域正加速迈向不同渠道和消费者触点下的精细化运营与深耕。


                五大消费者精细化管理

                五大消费者精细化管理


                在消费者触点精细化经营领域,品牌方开始普遍通过有针对性的用户运营精准触达消费者,千人千面,针对不同的客群展现定制化的内容,真正做到以用户为中心;同时,针对私域消费者也建立了全生命周期的管理链条、持续化的实现“价值用户”的“价值创造”;回到线下门店运营的领域,针对不同的目标人群精细化、布局多层级门店,打造不同风格、类型的门店,也成为实现有效的线下人群触达的行业流行实践。

                未来,渠道模式将不再拘泥于门店“坐商”,而是基于前端多个流量入口导流至终端多种获客“店”做承接,实现渠道和流量的全线贯通融合。


                五、后疫情时代下企业的机遇和挑战

                后疫情时代下企业的机遇和挑战

                后疫情时代下企业的机遇和挑战


                拨云见日,在疫情的阴霾之后随之而来的全球性衰退预期,叠加消费者在消费信心上的不足,给消费复苏蒙上了一层阴云。然而,中国的消费市场只是处在修复的周期中,所需的时间会比大家预想地较长,消费复苏作为未来经济发展重要引擎的核心趋势不会改变。如果把自2001年后的中国消费市场划分为五个阶段,我们预计第五阶段“疫后恢复期”将可能一直到2025年才能画上一个小句号,中国消费市场新一轮的阶段将在其后拉开大幕。


                在中国消费市场发展的这个第五阶段中,虽然市场整体存在挑战,我们清晰地在里面看到了很多结构性的机会,机会只会变得更加的多元化和精细化。为此,企业需要打造以人为本、以质取胜、以态获智、多元触达的四大新竞争力,以消费者为导向提供更符合消费者需求的产品和服务,以产品和服务创新满足消费者高消费质量的需求,以精细的体验运营紧抓消费者心智,以丰富的渠道触点和内容组合紧贴消费者理性实用主义的消费风格,将会是消费企业回归消费本质,在曲折中复苏的战略关键。


                回到标题:穿越周期,才能行稳致远。两层意思,我们建议中国消费企业首先要放远眼光,沉住气,穿越这个周期;同时,在穿越周期的过程中,把握好消费市场中的结构性机会。


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